ใบความรู้ เรื่องวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค

การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค  เป็นการค้นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษะความต้องการและพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค  คำตอบที่ได้จะช่วยให้นักการตลาดจัดกลยุทธ์การตลาดที่สนองความต้องการหรือความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม

คำถามที่ใช้เพื่อค้นหาลักษณะพฤติกรรมของผู้บริโภค  (6 W 1 H)

1.  ใครอยู่ในตลาดเป้าหมาย  (Who  is  in  the  target  market?) เป็นคำถามที่ต้องการวิเคราะห์ว่าใครคือผู้ซื้อสินค้าหรือใครคือกลุ่มเป้าหมาย  ซึ่งคำตอบก็คือ  กลุ่มเป้าหมายที่ธุรกิจได้เลือกไว้แล้ว 

2.  ผู้บริโภคซื้ออะไร (What does the consumer buy?)  เป็นคำถามที่ต้องการวิเคราะห์ว่าสิ่งที่ผู้บริโภคซื้อคืออะไร  คำตอบก็คือซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติหรือองค์ประกอบแตกต่างหรือเหนือกว่าของคู่แข่งขัน  กลยุทธ์ที่ธุรกิจใช้หลังจากที่ทราบคำตอบข้อนี้แล้วคือ  กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์  คือจะต้องจัดการเกี่ยวกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์  ตราสินค้า  รูปแบบและคุณภาพ  เพื่อสร้างความแตกต่างที่เหนือกว่าตามที่กล่าวมาแล้ว

3.  ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อสินค้า  (Why does the consumer buy?) เป็นคำถามที่ต้องการวิเคราะห์สาเหตุการซื้อของผู้บริโภคธุรกิจจะต้องศึกษาถึงวัตถุประสงค์ในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค  ซึ่งโดยทั่วไปผู้บริโภคซื้อสินค้าเพื่อสนองความต้องการด้านร่างกาย  เช่น หิว หรือซื้อเพื่อสนองความต้องการทางด้านจิตวิทาเช่น ต้องการการยอมรับ  ต้องการความปลอดภัย  เป็นต้น  กลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้มากคือเกี่ยวกับส่วนประสมทางการตลาด

4.  ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ (Who participates in the buying) เป็นคำถามที่ต้องการวิเคราะห์ถึงผู้ที่มีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ  ธุรกิจจะต้องศึกษาบทบาทของกลุ่มต่าง ๆ  ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย  ซึ่ง Professor  Philip  Kotler  ได้แบ่งผู้มีส่วนร่วมในการซื้อออกเป็น 5  กลุ่มคือ

                4.1  ผู้ริเริ่ม  คือ  ผู้แนะนำหรือผู้ที่มีความคิดจะซื้อสินค้า

                4.2  ผู้มีอิทธิพล  คือ  ผู้ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า

                4.3  ผู้ตัดสินใจซื้อ  คือ  ผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้ายว่าจะซื้ออะไร  อย่างไร  ที่ไหน

                4.4  ผู้ซื้อ  คือ  ผู้ที่ทำการซื้อสินค้า

                4.5  ผู้ใช้  คือ  ผู้ที่ใช้สินค้าหรือบริการ

                กลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้มาก  คือ กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดโดยเฉพาะการโฆษณาซึ่งจะมุ่งเน้นการใช้ผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ  จึงใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นที่นิยมชื่นชอบของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย

5.   ผู้บริโภคซื้อเมื่อใด ( When does the consumer buy?)    เป็นคำถามที่ต้องการวิเคราะห์เวลาในการซื้อของว่าซื้อเมื่อใด เช่นช่วงวันใด  เดือนใด  เทศกาลใด  หรือในโอกาสพิเศษหรือเทศกาลวันสำคัญใด  กลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้คือกลยุทธ์ในการส่งเสริมการตลาด และจะต้องทำการส่งเสริมการตลาดที่สอดคล้องในช่วงที่ผู้บริโภคซื้อสินค้า

6.  ผู้บริโภคซื้อสินค้าที่ไหน (Where does  the  consumer buy?)   เป็นคำถามที่ต้องการวิเคราะห์แหล่งที่ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์นั้นคือที่ใด  เช่นห้างสรรพสินค้า  ร้านขายของชำ  บางลำพู  พาหุรัด  เป็นต้น  หลังจากที่ทราบคำตอบแล้วว่ากลุ่มเป้าหมายซื้อจากที่ใด  ขั้นต่อไปก็คือ  การเลือกใช้กลยุทธ์  ซึ่งในข้อนี้กลยุทธ์ที่ใช้คือ  กลยุทธ์ช่องทางการจัดจำหน่าย  เป็นการพิจารณาว่าจะใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายสู่ผู้บริโภคโดยทางตรงหรือทางอ้อม  ถ้าเป็นทางอ้อม  จะเลือกใช้คนกลางประเภทใด

7.  ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How does the  consumer buy?)    เป็นคำถามที่ต้องการวิเคราะห์พฤติกรรมในการซื้อของผู้บริโภค ว่าซื้ออย่างไร  ซึ่งการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคจะเป็นไปตามขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ คือ

                7.1  รับรู้ปัญหา

                7.2  การค้นหาข้อมูล

                7.3  การประเมินทางเลือก

                7.4  การตัดสินใจซื้อ

                7.5  ความรู้สึกภายหลังการซื้อ  กลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ในข้อนี้คือ  กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด  ซึ่งประกอบด้วย  การโฆษณา  การประชาสัมพันธ์  การขายโดยใช้พนักงานขาย  และการส่งเสริมการขาย